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A imagem pública da universidade portuguesa : a adaptabilidade na identidade das universidades portuguesas, entre o modelo de universidade orientada pelo e para o conhecimento, e o modelo da universidade orientada pelo e para o mercado global da educação, ao consumo induvidualizado do conhecimento

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A imagem pública da universidade portuguesa : a adaptabilidade na identidade das universidades portuguesas, entre o modelo de universidade orientada pelo e para o conhecimento, e o modelo da universidade orientada pelo e para o mercado global da educação, ao consumo induvidualizado do conhecimento

Serrano, José Vicente Duarte
 
DATE : 2013-01-29
UNIVERSAL IDENTIFIER : http://hdl.handle.net/11093/76
UNESCO SUBJECT : 5311.05 Marketing (Comercialización) ; 5802.02 Organización y Dirección de las Instituciones Educativas ; 5910.02 Medios de Comunicación de Masas ; 5309.04 Estructura del Mercado
DOCUMENT TYPE : doctoralThesis

ABSTRACT :

Existen cerca de 3300 centros de enseñanza superior en la Unión Europea. En la actualidad, Portugal cuenta con 178 centros de enseñanza superior con cerca de 5000 titulaciones, 4870 de las cuales fueron adaptadas a Bolonia. Este aumento de organizaciones dedicadas a este tipo de enseñanza en el siglo XX se debió a una fuerte apuesta por la masificación de la enseñanza superior, pasándose de 30 000 alumnos en los años sesenta a 340 000 alumnos en los noventa. Hasta principios de los años noventa, la demanda en enseñanza superior en Portugal era superior a la oferta, por lo que cuestiones como la competitividad y la imagen, en una perspectiva más empresarial, no se encontraban entre las preocupaciones de estas instituciones. Sin embargo, en un contexto marcado por el envejecimiento de la población, como resultado del descenso de la tasa de natalidad, que ha tenido como consecuencia la disminución de la población universitaria y, en la década de los ochenta, la apertura del sector educativo a las instituciones de enseñanza superior privada, el panorama educativo portugués exper ... [+]
Existen cerca de 3300 centros de enseñanza superior en la Unión Europea. En la actualidad, Portugal cuenta con 178 centros de enseñanza superior con cerca de 5000 titulaciones, 4870 de las cuales fueron adaptadas a Bolonia. Este aumento de organizaciones dedicadas a este tipo de enseñanza en el siglo XX se debió a una fuerte apuesta por la masificación de la enseñanza superior, pasándose de 30 000 alumnos en los años sesenta a 340 000 alumnos en los noventa. Hasta principios de los años noventa, la demanda en enseñanza superior en Portugal era superior a la oferta, por lo que cuestiones como la competitividad y la imagen, en una perspectiva más empresarial, no se encontraban entre las preocupaciones de estas instituciones. Sin embargo, en un contexto marcado por el envejecimiento de la población, como resultado del descenso de la tasa de natalidad, que ha tenido como consecuencia la disminución de la población universitaria y, en la década de los ochenta, la apertura del sector educativo a las instituciones de enseñanza superior privada, el panorama educativo portugués experimentó grandes cambios. Los candidatos a la enseñanza superior dejaron de estar condicionados por el número de plazas y empezaron a tener más libertad a la hora de elegir universidades y titulaciones. Esta inversión originó, en las instituciones de enseñanza superior de Portugal, la definición de estrategias de competitividad, basadas en una mayor orientación al mercado y, en consecuencia, una clara apuesta por las políticas de comunicación con el fin de consolidar su identidad y obtener una imagen pública favorable en los diversos públicos. En este sentido, el objetivo del presente estudio es investigar empíricamente rasgos de la imagen pública de la Universidad portuguesa, como reflejo de la adaptabilidad de su identidad, resultante de una cultura de aproximación al mercado. Así pues, para responder a tal cuestión, esta investigación se basa en dos instrumentos: El primero, denominado Estudio I: Cultura de aproximación al mercado en la Universidad portuguesa, porque «la cultura se cristaliza en la imagen» (RAMOS, 2007: 23), donde partimos del presupuesto de que, actualmente, no podemos explicar, SCHUGURENSKY Y NAIDORF (2004), los cambios en las instituciones de enseñanza superior, en cuanto a su imagen, sin tener en cuenta una cultura de orientación al mercado. En el segundo estudio, denominado Estudio II: Rasgos de la imagen pública de la Universidad portuguesa, como reflejo de una cultura de aproximación al mercado, parte de la evidencia de los diversos estudios, PINTO (2008), que han demostrado que, en la Universidad portuguesa, existe una gran inversión en actividades de comunicación organizacional «que van a convertir la identidad organizacional en imagen organizacional» (FAVEIRO, 2004: 58). Si la «identidad cultural de la institución es la síntesis global de lo que esta es y exterioriza; es el modo por el cual (…) quiere ser reconocida» (RAMOS, 2007: 24), ¿qué efectos de una cultura de orientación al mercado provocan en la identidad y, en consecuencia, en la imagen pública de un centro de enseñanza superior? ¿Cómo se efectúa la comunicación de esa identidad central, KNAPP (1999), en la construcción de la imagen? ¿Qué valores se valorizan? En el desarrollo de esta investigación, optamos por utilizar la expresión Universidad portuguesa como concepto representativo del todo, sin ceñirnos a los centros de enseñanza superior que han participado en el estudio. La presente investigación está compuesta por dos partes y ocho capítulos, estructurada del siguiente modo: Primera parte: Marco teórico Capítulo I: La problemática Capítulo II: La adaptabilidad de la identidad y sus implicaciones en la imagen Capítulo III: La aproximación al mercado: la Universidad orientada por y al mercado global de la educación, al consumo individualizado del conocimiento. Segunda parte: Investigación empírica Capítulo IV: Modelo propuesto e hipótesis de investigación Capítulo V: Estrategia de investigación Capítulo VI: Presentación de resultados. Estudio I: Cultura de aproximación al mercado en la Universidad portuguesa. Capítulo VII: Presentación de resultados. Estudio II: Rasgos de la imagen pública de la Universidad portuguesa como reflejo de la adaptabilidad de su identidad, en consecuencia de una política de aproximación al mercado. Capítulo VIII: Conclusión [-]

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