Three essays on the importance of monitoring consumer attitudes and behaviors for implementing sustainable production strategies in wine sector

Abstract

Esta dissertação derivará em três trabalhos de pesquisa independentes, mas interconectados, sobre a importância de monitorizar as atitudes e comportamentos dos consumidores para implementar estratégias de produção sustentável no setor do vinho. O terceiro capítulo, relacionado ao artigo intitulado “The importance given to food naturalness attributes by millennial university students”, explora os atributos importantes para os universitários “millennials” ao avaliar a naturalidade alimentar. Este artigo coleta dados de 372 respondentes usando uma metodologia de mínimos quadrados parciais (PLS), realiza uma análise fatorial confirmatório para medições e validações. Os resultados identificam um atributo vinculado à forma como o alimento é cultivado e oito atributos associados à forma como é produzido e processado. O quarto capítulo, “Consumer valuation of traditional wine, considering asymmetric information and sensory effects”, estende a pesquisa do primeiro ensaio e examina em que condições os produtos tradicionais são valorizados pelos “millennials.” Esta pesquisa se baseia em um experimento de laboratório simulando com 165 entrevistados, representando a população-alvo. Os resultados mostram que pistas extrínsecas influenciam a perceção dos consumidores sobre a degustação tradicional de vinhos, bem como seu comportamento de compra. Aparentemente, pequenas diferenças na descrição dos rótulos podem ter impactos substanciais nas decisões de compra. Finalmente, o quinto capítulo resultou no artigo “The role of attitudes and tolerance of ambiguity in explaining consumers’ willingness to pay for organic wine”, afasta-se do conceito de naturalidade dos alimentos e aborda a "lacuna atitude-comportamento" existente entre os consumidores " atitudes positivas em relação aos produtos orgânicos e sua disposição de pagar pelo vinho orgânico, sugerindo que essa relação depende da tolerância do consumidor à ambiguidade. Para testar as hipóteses, foi realizado um experimento em laboratório de vinhos, juntamente com dois questionários. Os resultados mostram que a tolerância do consumidor à ambiguidade teve um efeito significativo na relação entre a atitude de saúde e a vontade de pagar. Este ensaio termina com uma discussão sobre as implicações políticas e de marketing dessas descobertas e sugestões para pesquisas futuras.

Esta tese está composta por tres traballos de investigación independentes, pero interconectados, sobre a importancia do control das actitudes e comportamentos dos consumidores para implementar estratexias de produción sostibles no sector vitivinícola. O terceiro capítulo, relacionado co artigo titulado “The importance given to food naturalness attributes by millennial university students”, explora os atributos importantes para os estudantes universitarios milenarios á hora de avaliar a naturalidade dos alimentos. Este artigo recolle datos de 372 entrevistados mediante unha metodoloxía parcial menos cadrada (PLS), realiza unha análise de factor confirmatoria estándar para medición e validacións. Os resultados identifican un atributo ligado a como se cultiva o alimento e oito atributos asociados á súa forma e produción. O cuarto capítulo, “Consumer valuation of traditional wine, considering asymmetric information and sensory effects”, amplía a investigación do primeiro ensaio e examina en que condicións os produtos tradicionais valoran durante milenios. Esta investigación baséase nun experimento de laboratorio simulado con 165 entrevistados, que representan á poboación obxectivo. Os resultados mostran que as notas extrínsecas inflúen na percepción dos consumidores sobre a degustación tradicional de viños, así como no seu comportamento de compra. Aparentemente pequenas diferenzas na descrición das etiquetas poden ter impactos substanciais nas decisións de compra. Finalmente, o quinto capítulo resultou no artigo “The role of attitudes and tolerance of ambiguity in explaining consumers’ willingness to pay for organic wine”, afástase do concepto de naturalidade alimentaria e aborda a "brecha de actitude-comportamento" existente entre os consumidores " actitudes positivas cara aos produtos ecolóxicos e a súa disposición a pagar o viño ecolóxico, ao suxerir que esta relación depende da tolerancia da ambigüidade do consumidor. Para probar as hipóteses, realizouse un experimento de laboratorio de viños xunto con dous cuestionarios. Os resultados mostran que a tolerancia da ambigüidade dos consumidores tivo un efecto significativo na relación entre a actitude e a disposición a pagar.

Esta tesis se compone de tres documentos de investigación independientes, pero interconectados, centrados en la importancia del control de las actitudes y comportamientos de los consumidores para implementar estrategias de producción sostenibles en el sector vitivinícola. Estos tres documentos conforman los capítulos 3 a 5 de esta tesis. Así, el tercer capítulo incorpora información del artículo titulado “The importance given to food naturalness attributes by millennial university students”, cuyo objetivo es explorar los atributos importantes para los estudiantes universitarios a la hora de evaluar la naturalidad en los productos de alimentación. Este documento recopila datos de 372 encuestados utilizando la metodología de ecuaciones estructurales basada en la varianza (Partial Least Squares- PLS) y realiza un análisis factorial confirmatorio para la medición y validación. Los resultados identifican un atributo vinculado a cómo se cultiva el alimento y ocho atributos asociados a la forma en que se producen y procesan. El cuarto capítulo, “Consumer valuation of traditional wine, considering asymmetric information and sensory effects”, amplía la investigación del primer ensayo y examina en qué condiciones los productos tradicionales son valorados por los millennials. Esta investigación se basa en un experimento de laboratorio que incorpora datos de 165 encuestados que representa a la población objetivo. Los resultados muestran que las señales extrínsecas influyen en la percepción que los consumidores tienen del vino que testan en la cata, así como en su comportamiento de compra. Las diferencias aparentemente pequeñas en la descripción de las etiquetas pueden tener impactos sustanciales en las decisiones de compra. Por último, el quinto capítulo recoge el trabajo “The role of attitudes and tolerance of ambiguity in explaining consumers’ willingness to pay for organic wine”. Este trabajo se aleja del concepto de naturalidad alimentaria y aborda la "brecha actitud-comportamiento" existente entre las actitudes positivas de los consumidores hacia los productos ecológicos y su disposición a pagar por el vino ecológico, sugiriendo que esta relación depende de la tolerancia de los consumidores a la ambigüedad. Para testar las hipótesis se llevó a cabo un experimento de laboratorio con vino, además de la información recabada a través de dos cuestionarios. Los resultados muestran que la tolerancia de los consumidores a la ambigüedad tuvo un efecto significativo en la relación entre la actitud a pagar (previa a la compra) y la voluntad de pago (lo que realmente pagan). Este ensayo concluye con un debate sobre las implicaciones en políticas de comercialización de estos productos y sugerencias para futuras investigaciones. Excepto la sección introductoria, las demás secciones están redactas en inglés.

This dissertation will derive on three independents, but interconnected, research papers focusing on the importance of monitoring consumer attitudes and behaviors for implementing sustainable production strategies in wine sector. The third chapter, related to the paper entitled “The importance given to food naturalness attributes by millennial university students”, explores the attributes important to millennial university students when evaluating food naturalness. This paper collects data from 372 respondents using a partial least square (PLS) methodology, it performs a standard confirmatory factor analysis for measurement and validations. The results identify one attribute linked to how the food is grown and eight attributes associated to the how it is produced and processed. The fourth chapter, “Consumer valuation of traditional wine, considering asymmetric information and sensory effects”, extends the research of the first essay and examines in what conditions traditional products are valued by millennials. This research relies on a lab experiment simulating with 165 respondents, representing the target population. The results show extrinsic cues influences consumers perception of traditional wine tasting as well as their purchasing behavior. Seemingly small differences in labels description can have substantial impacts on purchasing decisions. Finally, the fifth chapter resulted on the paper “The role of attitudes and tolerance of ambiguity in explaining consumers’ willingness to pay for organic wine”, moves away from the food naturalness concept and addresses the “attitude-behavior gap” existent between consumers’ positive attitudes towards organic products and their willingness to pay for organic wine, by suggesting that this relationship depends on the consumer tolerance of ambiguity. To tests the hypotheses, a wine lab experiment was conducted along with two questionnaires. Results show that consumer tolerance of ambiguity had a significant effect on the relationship between heathy attitude and willingness to pay. This essay concludes with a discussion of the policy and marketing implication of these findings and suggestions for future research.