A Influência da Comunicação através das Redes Sociais Online no Engagement e Lealdade à marca Super Bock: motivações e atitudes da Geração Y e X em Portugal.

Abstract

As evoluções tecnológicas das últimas duas décadas transformaram o estilo de vida da maioria da população mundial. Os consumidores deixaram de ser passivos e passaram a ser ativos, passaram de consumers para prosumers, consumindo e produzindo conteúdos. Esta transformação colocou imensos desafios aos profissionais de comunicação, de marketing, de publicidade, pois o controlo das suas marcas estão, em parte, nas mãos destes novos consumidores que possuem diferentes motivações para interagir online assim como diferentes comportamentos a nível do processo de decisão de compra. Compreender, e analisar, o envolvimento do consumidor com uma marca, pode ser útil para perceber como fomentar um relacionamento positivo, conduzindo-os a ações relacionadas com a lealdade, como é o caso do e-WoM ou da intenção de recompra. Estando o mercado preenchido com diferentes gerações, desde os Baby-Boomers até aos Alpha, importa também analisar com mais detalhe as duas maiores gerações do mercado atual, nomeadamente a Geração X e Y. Estas gerações passaram por diferentes evoluções sociais e tecnológicas, que por sua vez geraram diferentes necessidades e desejos. Ao longo dos anos tem surgido diversos estudos por parte dos profissionais da área (e não só) o que motivou a elaboração desta investigação. Juntou-se a isto as críticas feitas aos estudos existentes que apenas abordam a atração de novos fãs, desconsiderando questões relacionadas com a marca, o engagement ou a lealdade. Perante este cenário, achou-se pertinente aferir a interação digital, através das redes sociais online, entre marcas e as diferentes gerações de consumidores presentes no mercado (nomeadamente a X e Y), e analisar o seu comportamento em termos de lealdade. A isto juntou-se o foco num setor específico: o das bebidas alcoólicas, e mais precisamente sobre a marca portuguesa de cervejas: Super Bock. Assim, nesta dissertação, pretendeu-se demonstrar a influência da comunicação digital através das redes sociais online, e averiguar as diferentes motivações e comportamentos na geração X e Y em Portugal relativamente à marca Super Bock. Para o demonstrar foi realizada, numa primeira fase, uma extensa revisão de literatura; a análise de diversos estudos que abordavam esta temática, dando origem a uma questão de investigação que era apoiada por um conjunto de hipóteses que poderiam ser testadas através de diferentes escalas de avaliação. Posteriormente a esta primeira fase, foi elaborada uma pesquisa descritiva de natureza quantitativa, através do método de questionário online estruturado, e que permitiu a obtenção inicial de 555 respondentes, que depois de filtrados por consumidores de cerveja da marca Super Bock, ficou reduzido a 242 respondentes, das Gerações X e Y. Estes 242 respondentes formaram a base do estudo, e as suas respostas foram analisadas com recurso aos softwares SPSS v27 e SPSS/AMOS Statistics. Estudaram-se e validaram-se algumas das relações previstas, tendo sido possível confirmar as hipóteses H1, H2, H3, H4. Relativamente à influência positiva entre os vários construtos colocados como hipóteses, foi possível ainda confirmar a hipótese H7 e parcialmente a hipótese H5. Por outro lado, as hipóteses H6 e H8 não se confirmaram.

Palavras–chave: Marketing, Comunicação, Publicidade, Redes Sociais, Comportamento do Consumidor, Covid-19, Motivações, Marca, Lealdade; Super Bock.

As evolucións tecnolóxicas das últimas dúas décadas transformaron o estilo de vida da maioría da poboación mundial. Os consumidores xa non son pasivos e tórnanse activos, pasando de consumidores a prosumidores, consumindo e producindo contidos. Esta transformación supuxo retos inmensos aos profesionais da comunicación, do marketing e da publicidade, xa que o control das súas marcas está, en parte, en mans destes novos consumidores que teñen diferentes motivacións para interactuar en liña así como diferentes comportamentos en canto á decisión- proceso de realización de compra. Comprender e analizar o compromiso dos consumidores cunha marca pode ser útil para comprender como fomentar unha relación positiva, levandolles a accións relacionadas coa lealdade, como e-WoM ou a intención de recompra. Dado que o mercado está cheo de xeracións diferentes, dende Baby-Boomers ata Alpha, tamén é importante analizar con máis detalle as dúas xeracións máis grandes do mercado actual, a saber, a X e Y. Estas xeracións pasaron por diferentes evolucións sociais e tecnolóxicas. , que á súa vez xerou diferentes necesidades e desexos. Ao longo dos anos leváronse a cabo diversos estudos por profesionais da zona (e non só) que motivaron a elaboración desta investigación. A isto sumáronse as críticas realizadas aos estudos existentes que só abordan a atracción de novos seguidores, sen ter en conta cuestións relacionadas coa marca, o compromiso ou a fidelidade. Ante este escenario, considerouse relevante avaliar a interacción dixital, a través das redes sociais en liña, entre as marcas e as distintas xeracións de consumidores presentes no mercado (nomeadamente X e Y), e analizar o seu comportamento en termos de fidelización. A isto sumouse o foco nun sector concreto: as bebidas alcohólicas, e máis precisamente na marca de cervexa portuguesa: Super Bock. Así, nesta tese, pretendemos demostrar a influencia da comunicación dixital a través das redes sociais en liña, e investigar as diferentes motivacións e comportamentos na xeración X e Y en Portugal respecto da marca Super Bock. Para demostralo, nunha primeira fase, realizouse unha ampla revisión da literatura; a análise de varios estudos que abordaron esta temática, dando lugar a unha pregunta de investigación que se apoiaba nun conxunto de hipóteses que podían ser contrastadas a través de diferentes escalas de valoración. Tras esta primeira fase, realizouse unha investigación descritiva de carácter cuantitativo, mediante o método do cuestionario en liña estruturado, que permitiu a recollida inicial de 555 enquisados, que tras ser filtrados polos consumidores de cervexa Super Bock, reduciuse a 242 entrevistados, de Xeracións. X e Y. Estes 242 entrevistados constituíron a base do estudo e as súas respostas foron analizadas mediante SPSS v27 e o software SPSS/AMOS Statistics. Estudáronse e validáronse algunhas das relacións previstas, e foi posible confirmar as hipóteses H1, H2, H3, H4. En canto á influencia positiva entre os distintos construtos propostos como hipóteses, aínda foi posible confirmar a hipótese H7 e parcialmente a hipótese H5. Por outra banda, as hipóteses H6 e H8 non foron confirmadas. Palabras clave: marketing, publicidade experiencia, medios dixitais, redes sociais, fidelización, marca, canle de vendas e internacionalización.

Palabras chave: Marketing, Comunicación, Publicidade, Redes Sociais, Comportamento do Consumidor, Covid-19, Motivacións, Marca, Fidelidade; Super Bock.

La evolución tecnológica de las últimas dos décadas ha transformado el estilo de vida de la mayoría de la población mundial. Los consumidores dejan de ser pasivos y pasan a ser activos, pasando de consumidores a prosumidores, consumiendo y produciendo contenidos. Esta transformación ha planteado inmensos retos a los profesionales de la comunicación, el marketing y la publicidad, ya que el control de sus marcas está, en parte, en manos de estos nuevos consumidores que tienen distintas motivaciones para interactuar online así como distintos comportamientos en cuanto a la decisión- elaboración del proceso de compra. Comprender y analizar el compromiso del consumidor con una marca puede ser útil para comprender cómo fomentar una relación positiva, llevándolos a acciones relacionadas con la lealtad, como el e-WoM o la intención de recompra. Como el mercado está lleno de diferentes generaciones, desde Baby-Boomers hasta Alpha, también es importante analizar con más detalle las dos generaciones más grandes en el mercado actual, a saber, la Generación X y la Generación Y. Estas generaciones han pasado por diferentes evoluciones sociales y tecnológicas. , lo que a su vez generó diferentes necesidades y deseos. A lo largo de los años se han realizado varios estudios por parte de profesionales del área (y no solo) lo que motivó la elaboración de esta investigación. A esto se sumaron las críticas realizadas a los estudios existentes que solo abordan la captación de nuevos fans, dejando de lado cuestiones relacionadas con la marca, el engagement o la fidelización. Ante este escenario, se consideró relevante evaluar la interacción digital, a través de las redes sociales en línea, entre las marcas y las diferentes generaciones de consumidores presentes en el mercado (a saber, X e Y), y analizar su comportamiento en términos de lealtad. A esto se sumó el foco en un sector específico: las bebidas alcohólicas, y más precisamente en la marca de cerveza portuguesa: Super Bock. Por lo tanto, en esta disertación, intentamos demostrar la influencia de la comunicación digital a través de las redes sociales en línea e investigar las diferentes motivaciones y comportamientos en la generación X e Y en Portugal con respecto a la marca Super Bock. Para demostrarlo, en una primera fase se realizó una extensa revisión bibliográfica; el análisis de varios estudios que abordaron esta temática, dio lugar a una pregunta de investigación que se sustentó en un conjunto de hipótesis que pudieron ser contrastadas a través de diferentes escalas de evaluación. Luego de esta primera fase, se realizó una investigación descriptiva de carácter cuantitativo, utilizando el método de cuestionario estructurado en línea, que permitió la recolección inicial de 555 encuestados, que luego de ser filtrados por los consumidores de cerveza Super Bock, se redujo a 242 encuestados, de Generaciones X e Y. Estos 242 encuestados formaron la base del estudio y sus respuestas se analizaron con el software SPSS v27 y SPSS/AMOS Statistics. Algunas de las relaciones predichas fueron estudiadas y validadas, y fue posible confirmar las hipótesis H1, H2, H3, H4. En cuanto a la influencia positiva entre los diversos constructos propuestos como hipótesis, aún fue posible confirmar la hipótesis H7 y parcialmente la hipótesis H5. Por otro lado, las hipótesis H6 y H8 no fueron confirmadas.

Palabras clave: Marketing, Comunicación, Publicidad, Redes Sociales, Comportamiento del Consumidor, Covid-19, Motivaciones, Marca, Lealtad; Super Bock.

The technological evolutions of the last two decades have transformed the lifestyle of the majority of the world's population. Consumers are no longer passive and become active, moving from consumers to prosumers, consuming and producing content. This transformation has posed immense challenges to communication, marketing and advertising professionals, as the control of their brands is, in part, in the hands of these new consumers who have different motivations to interact online as well as different behaviors in terms of the decision-making process of purchase. Understanding, and analyzing, consumer engagement with a brand can be useful to understand how to foster a positive relationship, leading them to actions related to loyalty, such as e-WoM or repurchase intention. As the market is filled with different generations, from Baby-Boomers to Alpha, it is also important to analyze in more detail the two biggest generations in the current market, namely Generation X and Y. These generations have gone through different social and technological evolutions, which in turn generated different needs and desires. Over the years, several studies have been carried out by professionals in the area (and not only) which motivated the preparation of this investigation. Added to this were the criticisms made of existing studies that only address the attraction of new fans, disregarding issues related to the brand, engagement or loyalty. Given this scenario, it was considered relevant to assess the digital interaction, through online social networks, between brands and the different generations of consumers present in the market (namely X and Y), and analyze their behavior in terms of loyalty. Added to this was the focus on a specific sector: alcoholic beverages, and more precisely on the Portuguese beer brand: Super Bock. Thus, in this dissertation, we intended to demonstrate the influence of digital communication through online social networks, and to investigate the different motivations and behaviors in generation X and Y in Portugal regarding the Super Bock brand. To demonstrate this, in a first phase, an extensive literature review was carried out; the analysis of several studies that addressed this theme, giving rise to a research question that was supported by a set of hypotheses that could be tested through different assessment scales. After this first phase, a descriptive research of a quantitative nature was carried out, using the structured online questionnaire method, which allowed the initial collection of 555 respondents, which after being filtered by Super Bock beer consumers, was reduced to 242 respondents, from Generations X and Y. These 242 respondents formed the basis of the study, and their responses were analyzed using SPSS v27 and SPSS/AMOS Statistics software. Some of the predicted relationships were studied and validated, and it was possible to confirm the hypotheses H1, H2, H3, H4. Regarding the positive influence between the various constructs proposed as hypotheses, it was still possible to confirm the hypothesis H7 and partially the hypothesis H5. On the other hand, hypotheses H6 and H8 were not confirmed.

Keywords: Marketing, Communication, Advertising, Social Networks, Consumer Behavior, Covid-19, Motivations, Brand, Loyalty; Super bock.