La evolución de la estrategia publicitaria. Del brand management a la marca adaptada y el nuevo papel del consumidor

Abstract

El presente trabajo de investigación pretende realizar un repaso por los cambios que se han podido producir en los procesos de planificación estratégica publicitaria. Para ese fin se ha realizado un seguimiento de las principales tendencias comunicativas en este ámbito, intentando identificar los modelos actuales para poder así, comparar la realidad actual con lo que sucedía antes de la crisis. El punto de partida en este caso está en el hecho de que, tal y como preveía la Nueva Teoría Estratégica, la recuperación del ser humano es la base del funcionamiento de la estrategia publicitaria actual, donde las marcas deben adaptarse a las preferencias del consumidor de una forma casi individual y los mensajes deben dirigirse a un consumidor más crítico y con un mayor manejo de las herramientas comunicativas que lo convierten en un prosumidor. Se trata de un ejercicio complejo realizado quizá en el momento en el que se están produciendo los cambios más profundos en el sector.

This research work aims to review the changes that may have occurred in the advertising strategic planning processes. To this end, the main communication trends in this area have been monitored, trying to identify current models in order to compare current reality with what was happening before the crisis. The starting point in this case is the fact that, as foreseen by the New Strategic Theory, the recovery of the human being is the basis of the functioning of the current advertising strategy, where brands must adapt to the consumer preferences of in an almost individual way and the messages must be directed to a more critical consumer with greater use of the communication tools that make them a prosumer. This is a complex exercise carried out perhaps at a time when the most profound changes are taking place in the sector.